L’Oréal, meilleur élève de l’IA générative selon les analystes

Une étude, 1 850 requêtes, un verdict net

La banque d’investissement Berenberg a relevé le 28 septembre 2026 son objectif de cours sur L’Oréal de 442 à 447 euros, tout en maintenant sa recommandation à l’achat. Le titre a réagi à la hausse de 1,7 %, à 389,60 euros, confortant la place de L’Oréal comme première capitalisation du CAC 40, autour de 207,5 milliards d’euros, devant LVMH et ses 196,4 milliards.

Ce relèvement s’appuie sur une méthodologie inhabituelle pour une note d’analyste financier : Berenberg a simulé 1 850 requêtes liées à la beauté sur ChatGPT pour mesurer quelles marques le chatbot recommande spontanément. Résultat : la part de recommandation de L’Oréal dans les réponses générées par l’IA dépasse d’environ 13 points de pourcentage sa part de marché mondiale réelle, autrement dit, ChatGPT « sur-recommande » le groupe français par rapport à son poids effectif sur le marché cosmétique. Sur les cinq marques les plus citées par le chatbot, quatre appartiennent au groupe L’Oréal. Sur un échantillon distinct d’environ 2 000 utilisateurs d’IA générative, les analystes constatent par ailleurs que plus de la moitié des acheteurs de produits de beauté ont déjà consulté une intelligence artificielle générative pour orienter leurs achats.

Pourquoi l’IA favorise déjà L’Oréal

La formule choisie par Berenberg pour résumer sa thèse ne manque pas d’ironie : « la fortune sourit aux géants ». Dans un monde où les chatbots deviennent la porte d’entrée du shopping, être la marque recommandée par défaut par l’intelligence artificielle confère un avantage structurel difficile à rattraper pour la concurrence : des coûts marketing potentiellement réduits pour capter l’attention d’un côté, et de l’autre des marques indépendantes, plus petites, sans données ni partenariats IA comparables, contraintes de payer plus cher pour obtenir la même visibilité.

Deux atouts structurels expliquent la position de L’Oréal dans ce nouvel écosystème : un data lake de 16 pétaoctets organisant recherches cliniques et données produits à l’échelle du groupe, et un accord formalisé avec OpenAI pour faire remonter ses informations en priorité dans les réponses générées par ChatGPT. Ce type de partenariat, noué en amont avec les plateformes d’IA elles-mêmes, pourrait bien devenir, dans les prochaines années, un avantage compétitif aussi déterminant que l’a été, en son temps, le référencement naturel sur les moteurs de recherche.

La stratégie IA du groupe, décryptée

Ce partenariat stratégique avec OpenAI a été officialisé à VivaTech le 23 juin 2026. Il se décline sur plusieurs volets très concrets : un essayage virtuel Maybelline New York intégré directement dans l’interface de ChatGPT grâce à la technologie ModiFace, des signaux de découverte produit enrichis pour Lancôme et Kérastase sur le marché américain, et des formats publicitaires interactifs pour Garnier, CeraVe et SkinCeuticals. Côté recherche scientifique, le groupe a développé un modèle baptisé GPT-Rosalind dédié aux sciences de la vie, utilisé notamment pour accélérer l’analyse du microbiome cutané au service de La Roche-Posay.

En interne, L’Oréal a également déployé L’OréalGPT, un outil d’intelligence artificielle destiné à ses salariés, ainsi que CreAItech pour la génération de contenus visuels et vidéo. Sur les 95 000 salariés que compte le groupe, 73 000 sont déjà formés et utilisateurs d’outils d’IA générative au quotidien, une adoption interne massive qui dépasse largement le seul enjeu marketing. « Nous pensons pouvoir demander davantage à l’IA, pour les consommateurs beauté, le marketing, la recherche et les salariés », résume Asmita Dubey, directrice digitale et marketing du groupe. Côté OpenAI, Emmanuel Marill, directeur général EMEA, évoque un partenariat qui doit soutenir « l’accélération de la recherche, la transformation de la productivité des salariés et des expériences consommateurs plus intuitives ».

Ce que ça change pour toute l’industrie

Une étude Criteo publiée en août 2026 confirme la bascule depuis le terrain français : 36 % des consommateurs hexagonaux utilisent déjà un assistant IA pour au moins une partie de leurs achats beauté et soins personnels, et parmi eux, 57 % déclarent que les recommandations de l’IA influencent réellement leur décision d’achat. Dans le même temps, la fidélité de marque s’effrite nettement : 60 % des acheteurs réguliers de parfum ont changé de marque au cours des douze derniers mois, 59 % en soin, 54 % en maquillage, un terreau particulièrement favorable à une redistribution des parts de marché pilotée, demain, par la recommandation algorithmique plutôt que par l’habitude d’achat.

Pour l’ensemble du secteur cosmétique, ce que mesure Berenberg dépasse largement le seul cas L’Oréal : c’est l’apparition d’un nouvel intermédiaire entre la marque et la cliente, aussi déterminant à terme que l’a été l’arrivée du moteur de recherche ou celle des réseaux sociaux en leur temps. Les groupes qui, comme L’Oréal, auront noué tôt des partenariats structurants avec les plateformes d’intelligence artificielle générative partent avec une longueur d’avance que leurs concurrents devront combler vite, avant que l’écart ne devienne, comme souvent dans la tech, pratiquement irrattrapable.

Pour les marques plus modestes, la leçon à tirer de cette note d’analyste n’est pas de renoncer, mais d’investir dès maintenant dans la qualité et la structuration de leurs propres données produits : c’est précisément ce matériau, brut et organisé, qui nourrit les réponses des IA génératives, bien avant n’importe quel budget publicitaire classique.

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