Rhode débarque chez Sephora en Europe : le pari du retail pour une marque 100 % TikTok

19 marchés, plus de 500 points de vente

Le 30 septembre 2026, Rhode a officialisé son arrivée physique chez Sephora dans 19 nouveaux marchés européens (Belgique, Bulgarie, Croatie, République tchèque, Danemark, France, Allemagne, Grèce, Italie, Luxembourg, Monaco, Pologne, Portugal, Roumanie, Serbie, Espagne, Suède, Suisse et Turquie), avec plus de 500 points de vente au total. Cette expansion porte à 22 le nombre de pays où la marque est désormais disponible chez Sephora, en comptant le Canada, le Royaume-Uni et les États-Unis où elle était déjà implantée.

Point d’orgue de ce déploiement : un habillage spectaculaire du magasin Sephora des Champs-Élysées à Paris, avec des façades sur mesure et des installations architecturales en volume mettant en scène les produits phares de la marque. Un packaging spécifiquement pensé pour ce lancement européen, un gris glossy aux finitions arrondies, habille les références vendues en exclusivité, aux côtés d’un rouge à lèvres Peptide Lip Tint en édition limitée et d’une Baby Bubble Bag réservée au marché européen.

De TikTok à la boutique physique

Rhode a été fondée en juin 2022 par Hailey Rhode Bieber avec seulement trois produits, tous vendus sous les 30 dollars, tous épuisés en moins de 24 heures dès le premier jour. Depuis, la marque s’est hissée, selon les données de CreatorIQ publiées en août 2026, au rang de marque de soin numéro un aux États-Unis en valeur médiatique générée (earned media value), un indicateur qui mesure l’exposition organique d’une marque sur les réseaux plutôt que ses seules ventes. Rhode revendique par ailleurs la première place des marques beauté chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni, pour un chiffre d’affaires net attendu entre 260 et 265 millions de dollars sur l’exercice 2026.

Ce succès reste structurellement ancré hors des États-Unis : environ 20 % des ventes en vente directe de la marque, et surtout 74 % de sa communauté sur les réseaux sociaux, se trouvent déjà en dehors du territoire américain, un argument de poids pour justifier cette poussée vers l’Europe plutôt qu’un nouveau marché encore inexploré. « Mon objectif depuis le lancement de rhode a toujours été de faire connaître la marque à plus de visages, plus d’endroits, plus d’espaces », résume Hailey Rhode Bieber à l’occasion du lancement.

Le rachat à 1 milliard de dollars par e.l.f. Beauty

Ce déploiement européen intervient dans un contexte particulier : Rhode a été rachetée en 2025 par le groupe e.l.f. Beauty pour 1 milliard de dollars, dont 800 millions versés en numéraire et en actions, complétés par un earn-out de 200 millions de dollars conditionné aux performances sur trois ans. Pour Tarang Amin, PDG d’e.l.f. Beauty, l’opération donne au groupe un accès direct à la réputation et à l’intuition de marché d’Hailey Bieber, tandis que Rhode bénéficie en retour de la puissance opérationnelle et logistique nécessaire pour mener une expansion internationale de cette ampleur.

Catherine Spindler, présidente de Sephora Europe & Moyen-Orient, situe l’arrivée de Rhode dans la stratégie plus large de l’enseigne : « le modèle social-first de Rhode résonne avec l’engagement de Sephora à faire émerger des marques innovantes et culturellement pertinentes. » Une manière de dire que Sephora elle-même a besoin de ce type de marques nées sur les réseaux pour continuer à attirer une clientèle plus jeune en boutique physique.

Pourquoi l’Europe, pourquoi maintenant

L’enjeu dépasse le simple calendrier d’ouverture de boutiques. Pour une marque entièrement construite sur l’adhésion en ligne, le vrai test n’est jamais la popularité virtuelle, déjà acquise, mais la capacité à convertir cette notoriété en achat réel, répété, dans un point de vente physique où la concurrence est directe et immédiate. Rhode avait déjà testé le terrain avec un pop-up éphémère à Majorque en 2025, puis des « summer stations » itinérantes à Amalfi et Copenhague à l’été 2026, ses toutes premières activations physiques en Italie et au Danemark. L’arrivée chez Sephora marque le passage à l’échelle de cette stratégie.

Le calendrier n’est pas non plus anodin. Rhode arrive en Europe au moment précis où sa communauté sociale y est déjà la plus dense, rappelons que près des trois quarts de ses abonnés se trouvent hors des États-Unis, ce qui limite considérablement le risque d’un lancement à l’aveugle. Contrairement à une marque qui découvrirait un nouveau marché sans historique, Rhode arrive en Europe avec une base de clientes déjà convaincues en ligne, prêtes à transformer leur fidélité numérique en visite en magasin dès le premier jour.

Ce que ça dit du reste de l’industrie beauté

Le cas Rhode illustre un mouvement plus large : celui des marques nées sur les réseaux sociaux qui cherchent, les unes après les autres, à légitimer leur existence par une présence physique dans la distribution traditionnelle. Pour Sephora, accueillir ce type de marques répond à un besoin tout aussi concret, continuer à capter une clientèle plus jeune, biberonnée aux recommandations TikTok plutôt qu’aux campagnes publicitaires classiques, sans pour autant sacrifier le prestige d’un réseau de boutiques physiques construit depuis des décennies.

Ce qu’il faudra surveiller dans les prochains mois, c’est moins le succès du lancement en lui-même, porté par une notoriété déjà acquise, que la capacité de Rhode à fidéliser cette clientèle européenne sur la durée, une fois l’effet de nouveauté retombé. C’est précisément cette étape, celle de la fidélisation post-lancement, qui a historiquement séparé les marques DTC devenues pérennes de celles qui n’ont brillé que le temps d’une ouverture en grande pompe.

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